Caso: Alsa y el BBK Live

El 6, 7 y 8 de Julio de 2017 miles de aficionados a la música de toda Europa iban a acudir a la 12ª edición del festival de música BBK Live, el mejor festival de gran tamaño y la mejor zona de acampada de España y Portugal en los Iberian Festival Awards.

La compañía de transporte de viajeros ALSA, se proponía conseguir captar el mayor número de fans que tenían intención de acudir al BBK Live, para que lo hicieran en sus autobuses. 

Nuestro objetivo por tanto consistía en detectar y contactar en redes con personas asociadas a las conversaciones que se estaban produciendo alrededor de festivales de música, conciertos, etc. para publicitar entre ellos la posibilidad de viajar a esos festivales con ALSA.

Para poder lograr el objetivo fijado, se planteó una estrategia en tres pasos. 

1. Búsqueda de cuentas y personas

Comenzamos por realizar en redes búsqueda de cuentas y personas, que estén hablando de los conceptos relacionados con el festival analizado y que sean de interés para poder dirigir nuestras acciones hacia ellos.

2. Segmentación

Posteriormente, procedimos a segmentar bloques de usuarios especialmente interesados en nuestra propuesta de viajar con Alsa al BBK Live, y los líderes de opinión y de intermediación sobre los cuales dirigir acciones para la difusión de nuestro mensaje.

El grafo de red obtenido con todos los participantes en las conversaciones analizadas es el siguiente:

3. Impacto

Gracias a la información contenida en el mismo, se pudo llevar a cabo el tercer paso de nuestra estrategia: impactar a miles de usuarios comercialmente relevantes en Redes Sociales (twitter, Facebook e Instagram) con inversiones muy bajas mediante la utilización de las segmentaciones realizadas.

Resultados

Venta directa

Venta directa de cientos de billetes de autobús con una inversión publicitaria mínima y a personas de distintos puntos geográficos.

Comunicación

Comunicación con miles de potenciales usuarios de los servicios que ALSA ofrece para asistir a los distintos festivales de música que a lo largo del verano se celebran por distintos puntos de la geografía.

Caso: Librería Cervantes

En base al análisis de las relaciones establecidas entre los seguidores de la cuenta de twitter de la Librería Cervantes, nos proponemos detectar los factores que explican los motivos de seguimiento de sus seguidores en esta red social.

Las personas nos asociamos en base a nuestros intereses, y todos tenemos una propensión a relacionarnos con quienes se parecen a nosotros, ya sea por edad, por género, por características culturales, por aficiones, etc.

Esto sucede en la vida real y en las redes sociales

En base al análisis de las relaciones establecidas entre los seguidores de la cuenta de twitter de la Librería Cervantes, nos proponemos detectar los factores que explican los motivos de seguimiento de sus seguidores en esta red social, para ayudar así a nuestro cliente a organizar sus seguidores según intereses.

Esto le permitirá establecer estrategias de comunicación digital orientadas a:

Labores informativas

Proporcionar a sus seguidores exactamente el tipo de información que desean, informándoles sobre nuevas publicaciones o eventos de su interés.

Campañas publicitarias

Hacer campañas en redes sociales utilizando técnicas de microsegmentación, llegando a usuarios parecidos a sus seguidores pero que todavía no les siguen.

Resultados del análisis

Tras el análisis realizado, fuimos capaces de, detectando particularidades de las subcomunidades constituidas e identificando sus razones de asociación, localizar comunidades de alto valor comercial, por ejemplo:

Dentro de la subcomunidad verde (Literatura Infantil y Juvenil) logramos distinguir entre padres y madres consumidores de lectura infantil y jóvenes lectores de cómic y manga.

Dentro de la subcomunidad amarilla (grandes editoriales), logramos identificar lectores por género: novela policíaca, romántica, etc.

Y esto resultó de gran aplicación práctica, ya que por ejemplo, descubrimos un nicho de mercado de gran valor para una librería, un nicho de mercado muy difícil de detectar y que es el nicho de lectores de novela romántica.

  • Los lectores de novela romántica no se identifican como tales ni en tienda ni en la vida offline.
  • Tienden a no comentar sus lecturas y no es posible identificarlos habitualmente.
  • A través de las asociaciones libres y espontáneas que se producen en las redes, podemos descubrir un nicho tan rentable como éste.
  • Con ello nos podemos posicionar por delante de la competencia ante un numerosísimo grupo de potenciales compradores de libros.

Finalmente, y como puesta en práctica de los resultados del análisis realizado, se pudieron diseñar estrategias de comunicación y publicidad efectivas, para localizar y publicitar nuestra marca y nuestros productos a nichos numerosos de potenciales clientes, incrementando las cifras de ventas y la captación de nuevos clientes.

Caso: Captación Internacional de Talento

En 2016 ONTIER, despacho internacional con sede en Madrid, lanzó una singular campaña de imagen enfocada al posicionamiento y la reputación de la compañía.
Objetivo general de la campaña

Era la campaña #quierocambiardevida, una campaña de imagen de marca y un proyecto de captación de talento que concluiría con una formación y selección final en su sede de Oviedo.

40000000

Personas impactadas

1300

Candidatos inscritos

297

Candidatos reclutados

Objetivo final de la campaña

El objetivo final era la captación de talento y de futuros country managers, que se incorporarían a las distintas oficinas internacionales de la firma, para desarrollar labores comerciales, de gestión y de transmisión de la marca, principios y valores de Ontier en todo el mundo.

Trabajo realizado por Network Outsight

Objetivo propuesto

Maximizar la difusión y propagación del éxito ya alcanzado con la campaña #quierocambiardevida, en el proceso internacional de búsqueda y captación de talento, desarrollado por Ontier y finalizado en octubre de 2016.

El alcance geográfico de la difusión del proyecto #quierocambiardevida se realizaría en España y en los países de Latam, Perú, Méjico y Colombia. 

Para ello se realizó una monitorización y escucha en redes sociales, concretamente en Twitter, de todo lo que en ellas sucede relacionado con la temática a analizar, desde el 14 de Noviembre al 28 de Diciembre y capturando:

19786

Usuarios participantes

8933

Tuits

14028

Retuits

Se analizó todo lo relativo a términos como talento, pasión, valor, aventurero, visionario, experiencia, innovación, emprendedor, entusiasmo, profesionalidad, ética…, y conceptos asociados a ellos.

Se realizó un análisis semántico que ONTIER podrá utilizar en sus publicaciones para hacerlas llegar a personas interesadas en las estrategias innovadoras de captación de talento.

Por último se determinaron y localizaron las comunidades más relevantes e interesantes en Twitter para el proyecto de ONTIER mediante la detección de liderazgos significativos con el doble objetivo de:

Orientar

Orientar la direccionalidad de los mensajes en las publicaciones de ONTIER en redes sociales, mencionando a las cuentas más influyentes contextualmente.

Segmentar

Segmentar campañas publicitarias de gran alcance.

Las comunidades encontradas se visualizan en este grafo de red:

Con toda la información extraída de la monitorización y análisis de los datos programamos y ejecutamos campañas microsegmentadas en Twitter dirigidas a:

Empresas de selección de directivos
Escuelas de negocios
Directivos de consultorías y despachos legales
Emprendedores con éxito
Periodistas y editores jurídicos
Profesionales de RRHH y asesores legales
Directivos con vocación comercial
Profesionales provenientes de ADE o Económicas

El resultado final para el cliente fue un incremento de la reputación de su marca entre los profesionales de la abogacía en los países a los que nos dirigimos en Redes y con ello un posicionamiento general de atracción de valor de “los mejores” hacia sus bufetes internacionales.

Caso: Barcelona 2015

El 13 de junio de 2015, Ada Colau, candidata a la alcaldía de Barcelona por Barcelona en Comú, resultó elegida alcaldesa con una mayoría absoluta de 21 votos de los concejales elegidos en esos comicios. Colau, además,se iba a convertir en la primera mujer alcaldesa de Barcelona.

Las elecciones municipales de 2015 se habían celebrado en Barcelona el domingo 24 de mayo y en ellas los barceloneses destronaron al que había sido su alcalde hasta entonces, Xavier Trias de CIU, y entregaron la victoria a Ada Colau, líder de la plataforma de izquierdas Barcelona en Comú.

Fue una victoria contrapronóstico, difícil de predecir y ajustada, un concejal y 17.000 votos más que CiU, pero suficiente para buscar los apoyos necesarios para gobernar la ciudad.

Las encuestas erraban en su pronóstico dando como partido ganador, una vez más, a CIU, y situaban a Barcelona en Comú en 2ª posición y a 2-4 concejales de diferencia respecto al ganador.

Imagen: ABC, 2015.

Pero los resultados del 24 de mayo finalmente fueron los siguientes:

Sin embargo, la victoria de Ada Colau ya se intuía, analizando en Twitter lo sucedido en el debate electoral entre candidatos del día 21 de Mayo, en TV3 y bajo el hashtag #DebatBCN.

Este grafo de red surge del análisis realizado en Twitter en base a los cerca de 8.000 tweets capturados durante el debate televisado a la alcaldía de Barcelona entre candidatos de partidos con representación parlamentaria en ese momento, y sus puntos clave son:

Colores

Definen asociaciones espontáneas en Twitter entre los intervinientes en esta red alrededor del debate que se estaba produciendo en TV3. Los afines se relacionan entre ellos y tienen el mismo color.

Colores

El tamaño de los puntos define la importancia de cada interviniente en la red. Como el debate es entre candidatos, los puntos más grandes de cada color corresponden cada uno a cada candidato.

Colores

Las líneas muestran las relaciones establecidas entre los intervinientes.

En él se ve que el color morado predomina en el grafo, lo que determina que Barcelona en Comú y su candidata Ada Colau, monopolizan de alguna manera la conversación en twitter alrededor del debate que se estaba produciendo. Esto les posicionaba como líderes en Redes, lo que se podía trasladar a líderes en el mundo offline.

Caso: Plan MAD-RE

Del 1 al 24 de Noviembre de 2017, en Network Outsight, monitorizamos en Redes todo lo relativo al proceso de participación ciudadana Plan MAD-RE, que el Ayuntamiento de Madrid iba a emprender con el objetivo de realizar una remodelación en 11 plazas de la periferia de Madrid.

 Los conceptos sobre los que se realizó la escucha en Twitter fueron:

  • Decidemadrid
  • Vota 11 plazas
  • Presupuestos participativos Madrid
  • Participación ciudadana Madrid

Los nombres de los 11 barrios en los que estaban las plazas a remodelar: La Latina, Moratalaz, Hortaleza, Puente de Vallecas, Ciudad Lineal, Fuencarral-El Pardo, Carabanchel, San Blas-Canillejas, Tetuán, Villaverde y Barajas.

Se monitorizaron todos los tweets, retweets y respuestas relativos al proceso analizado y se capturaron un total de 5.066 impactos comunicativos, generados por 2.124 cuentas únicas de Twitter.

Se midió la participación en los foros, de los 11 proyectos barrio por barrio, que resultó ser la siguiente:

A través del análisis semántico realizado determinamos cuáles eran los temas que interesaban más en cada barrio en lo que se iba a realizar una acción derivada del proyecto analizado.

Puente de Vallecas

Ciudad Lineal

En el ejemplo anterior se ve cómo en Vallecas el tema que más interesaba alrededor del proyecto a emprender por el Ayuntamiento era el aparcamiento, mientras que en Ciudad Lineal era el carril bici. 

Mediante técnicas de análisis de grafos, obtuvimos las comunidades que se constituían alrededor de este proceso municipal. 

El resultado fue un grafo de red, constituido por 2.309 participantes y 5.442 relaciones entre ellos, y con 399 comunidades detectadas a través de los intereses comunes que emergían entre ellas.

Las comunidades más importantes que se crearon fueron Difusión de @decidemadrid, Distritos de Madrid, Críticas al proceso participativo, Comunidad vallecana, medios tradicionales, medios online y críticas al Ayuntamiento. 

Con el resultado de todos los análisis realizados, ya se podía definir una estrategia, para conseguir que el proceso de participación ciudadana alcanzara la mayor participación posible. 

Ya podíamos definir en cada barrio, los mensajes a lanzar, el esfuerzo que se tenía que realizar para conseguir la participación buscada, las comunidades alrededor de las que se constituía este proceso de participación ciudadana, y el perfil político de las mismas, que era determinante para el nivel de implicación de los vecinos.

Caso: Feria Expobodas

Planificar una boda puede llegar a ser un deporte más completo que la natación. Por ello, le echamos una mano a la feria Expobodas, para identificar qué hashtags eran los más populares, y cuáles eran los líderes comunitarios más interesantes.

Para ello, monitorizamos la actividad del hashtag #BodasBilbao durante 12 meses, y establecimos una estrategia de análisis que nos permitiera identificar grupos de hashtags de alto valor y prescriptores clave en la conversación, desde el punto de vista de su capacidad de generar engagement de calidad, más allá de las cifras de followers, que son fácilmente manipulables.

 

Hashtags

Mediante técnicas de Análisis de Redes, identificamos aquellos grupos de hashtags con mayor tendencia a aparecer de manera conjunta en la conversación.

Engagement

Desde el punto de vista del engagement generado, pudimos observar cómo aquellos temas menos evidentes eran también los que generaban un engagement de mejor calidad: zapatos para novios y muebles para recién casados. Todos estos temas representan oportunidades comunicativas de gran importancia.

Liderazgo

Por último, se identificaron una serie de prescriptores y líderes comunicativos que, con muy distintas cifras de seguidores, presentaban características comunicativas de lo más interesantes

Resultados del análisis

El tipo de análisis implementado perseguía en realidad dos objetivos:

Hallar tipos de discurso a explotar en la comunicación de la feria.

Identificar líderes y usuarios activos para realizar acciones comunicativas de diversa índole.

Con nuestro trabajo, el cliente pudo poner en marcha acciones comunicativas y campañas microsegmentadas que reportaron muy buenas cifras de clics en página, a un coste muy bajo. El cliente pudo, además, modular la inversión y, por tanto, el retorno.